Как выбрать идею для B2B SaaS стартапа?

В последнее время сам наблюдал за процессом генерации идей для B2B SaaS и поймал себя на мысли, что не хватает какого-то фреймворка мышления. Вот о нем и поговорим на примере B2B SaaS. Вдумчивый читатель найдет паттерны и для себя, если он специализируется не на B2B SaaS.

месяц назад   •   9 min read

By Алмас

Получая разные питчдеки от всевозможных стартапов в бытность инвестором (да и, впрочем, до сих пор), замечал одну особенность. Более 90% идей не были жизнеспособными, однако при общении с фаундерами постоянно было ощущение, что ребята толковые и если бы подошли более разумно к выбору идеи - могли бы сделать. Я часто об этом писал в своем Telegram-канале: большинство ребят выбирают свои идеи (из сотни возможных и имплементации к ним), потому что "могут", а не потому что у идеи есть осознанный потенциал.

Помните, что сделать три разных стартапа на $100K ARR, $1M ARR или $10M ARR принципиально стоит одинаковых интеллектуальных усилий. Вопрос в том, какие у вас цели, желания и ресурсы. В конечном счете построить компанию на $10M ARR будет дороже и чуточку сложнее с точки зрения логистики.

💡
Дисклеймер: статья, конечно же, на русском языке, но графики я рисую на английском.

Viability

Критерий №1: Базовая жизнеспособность с точки зрения необходимости решения, реалистичности создания продукта и возможности зарабатывать деньги

Рассмотрим базовый треугольник, у которого сторонами являются:

  1. Viability: продукт в целом может зарабатывать деньги
  2. Feasibility: продукт реально сделать. Зависит от уровня технологий сегодня и технологического уровня вас и вашей команды
  3. Desirability: есть значительно более отличающееся от нуля количество людей, которые хотят такой продукт (имея проблему, которую продукт решает)

Задним числом, бизнес в области Remote Collaboration & Video Communication, которым я занимаюсь, как раз и удовлетворил всем трем граням: уже зарабатывает 7 знаков в год, его реально закодить (раз уж закодили, да? 😂) и его хотят люди (тысячи существующих клиентов).

Однако порефлексируем какая крутая затея могла бы не удовлетворять одной из граней.

Спонсор выпуска: Lorem Scriptum

Спонсор этого выпуска - мои друзья из Lorem Scriptum. Впечатления от работы и фидбек друзей, кто мне их порекомендовал - отличные.

Ссылка: http://Loremscriptum.com

Тем, кто уже выбрал идею и развивает стартап, ребята из Lorem Scriptum помогают технической экспертизой, консультируют по выбору стека, построению процессов, команды и развитию продукта. Делятся опытом и помогают ускорять разработку. У них высокогрейдовые аутсорс команды, которые делают магию.

Связаться с ними напрямую

Например, представим супер AI-бота, который встраивается в CRM софтверной компании и автоматически на основе бигдаты и машинлернинга говорит из 1000 лидов в месяц какие точно 173 из них купят выше, чем на $10,000/year лицензию и на что надо давить им при продажи, передавая эти данные в CRM для аккаунт-менеджера. Крутая идея? Конечно, у нее есть desirability - все, что является "точной системой наведения" для sales-команды - будет оплачено. Она может зарабатывать деньги? Конечно, я бы вообще повесил на нее базовый ценник $12,000/year platform fee плюс адд-оны и позиционировал на Mid-market и Enterprise. А вот что у нас с feasibility? :) Я хз, можно ли такое создать сегодня. С какой-то вероятностью да, но нужна команда из супер опытного софтверного сейлза-бизнесмена и гениального бизнес-ориентированного инженера, который разберется со всеми API, CRM, а также вводными данными от напарника-бизнесмена.

Problem Size & Usage Frequency

Критерий №2: Насколько велика проблема и частотность ее возникновения

Рассмотрим второй график в котором по вертикальной оси степень масштаба проблемы и возникающей боли, а по горизонтальной - частотность возникновения проблемы.

Начнем с левого-нижнего квадранта (маленькая проблема + редко возникает). Пример это мое приложение для айфонов и андроидов из прошлой жизни, которое управляет большинством модемов для webasto (такая система подогрева моторов для авто в северных регионах). Это проблема на 15 евро, возникающая 3 месяца в году. Такая себе проблема, чтобы решать :) Ставим минус в этом квадранте.

Верхний-левый квадрант - большая проблема, но которая возникает нечасто. Пример: платформы для виртуальных мероприятий. Мой бизнес также позицонировался в самом начале, когда началась пандемия, ибо других вариантов проводить мероприятия в мире особо не было. Это была большая проблема. Но, честно говоря, было понятно, что рано или поздно пандемия закончится, а общаясь с сотнями организаторами мероприятий, стало понятно, что они страшно любят оффлайн-мероприятия, ибо там больше денег, да и по кайфу вживую подбухнуть посетителям.

На самом деле продукты из этого квадранта вполне неплохие бизнесы, так как проблема большая. Главная суть для B2B SaaS в этом контексте в том, чтобы заряжать высокий ценник, либо продавать чисто годовые лицензии, ибо частота использования - далеко не каждый день и даже неделю, поэтому month-to-month подписки тут явный отстой.

Идем дальше в нижний правый квадрант. Небольшая проблема, однако имеющая высокую частотность. Например, это может быть todoist - личный таск-менеджер. Проблема возникает часто, почти каждый день, задачи свои где-то хранить надо. Это тоже довольно хорошая категория для стартапа, ибо там можно заряжать $3-10 долларов в месяц, и вместо того, чтобы думать о повышении ценника, можно фокусироваться на маркетинге и том, чтобы распространить такой продукт на массовую аудиторию. Однако, отмечу мысль - как только позникает необходимость для командного таск-менеджера с целью коллаборации, осязаемость проблемы резко увеличивается, поэтому командные таск-системы стоят далеко не $3 в месяц за юзера, а $8-10 за каждого (в зависимости от выбора биллинга помесячно или на год вперед со скидкой). Вдумайтесь глубоко в эту мысль про повышение "value perception" одного и того же продукта, в сценариях "для себя" и "для команды".

Наконец, идем в правый верхний квадрант - большая и частая проблема. Как уже нетрудно догадаться, это воистину сильнейшая категория продуктов, на которой наиболее реально построить компанию с $10-100M ARR.

Примеры таких продуктов:

  • CRM (Salesforce/Hubspot/Close/etc) - большая проблема хранения клиентов и общения с ними, возникающая в sales командах каждый день
  • JIRA/Linear - большая проблема синхронизации процессов и задач разработки в R&D командах
  • Notion - хранение документации и вообще всего, с крутейшим редактором. Кстати, в Personal режиме Notion стоит $5/month (для себя), однако как только дело доходит до командной коллаборации, то цена уже $10/mo (чувствуете изменение "value perception" при переходе в командные режимы?)
Notion pricing

Надеюсь, ход мысли в системе координат "Величина проблемы vs Частота проблемы) понятен теперь. Поехали дальше!

Revenue vs. Expenses

Критерий #3

💡
Еще я это называю Revenue vs. COGS (Cost of Goods Sold)

По вертикальной оси - масштаб потенциала доходов продукта. По горизонтальной: стоимость содержания такой компании, а именно:

  • Стоимость продажи (sales team)
  • Стоимость клиентской поддержки (support / success team)
  • Стоимость инфраструктуры
  • Стоимость маркетинга

Вот тут мы затрагиваем тему ваших целей, возможностей и желаний. Ведь Low Revenue не такой плохой варик, когда вы - солопренер (в одно лицо сделали продукт, который приносит $5-50K MRR вам лично, минусы расходы и налоги).

Большинство крутых компаний, это как правило продукты из правой верхней категории: много зарабатывают, но много тратят. Точность контроля CLTV vs. CAC в этой категории имеет решающее значение. Самым пограничным примером продуктов такой категории я считаю мобильные игры. Да, доходы высокие, но и расходы на маркетинг и разработку высочайшие. По факту я мало знаю компаний, которым удалось сделать маржу >3% на масштабе >$10M annual revenue. Очень тяжелый бизнес, в который идти сегодня с нуля не стоит.

Очень важно не делать продукт в правой нижней категории: Low revenue, High expenses. Примеры таких продуктов:

  • Мобильное приложение с подписками на слабом сегменте, ведь придется много денег и нервов тратить на маркетинг в одной экстремистской социальной сети 🙂

Если вы солопренер, делайте исключительно такой бизнес, чтобы быть слева (вверху или внизу не сильно важно, важно держать косты на оптимальном минимуме: команда менее 10 человек, минимальный расход на маркетинг). Об этом поговорим отдельно в статьях про солопренеров, где они сами и их телеграм, твиттер или блог являются основным каналом маркетинга.

Я слышал об одной SaaS компании из европы, с командой примерно 12 человек и доходом около $7M в год - сидят, чиллят, не парятся над инновациями и майнят деньги. Вот это как раз из левой верхней категории.

Моя компания про командную синхронную коллаборацию сидит в правом верхнем сегменте. Если про "верхнем" понятно почему, обьясню про "правый" - у меня косты на сервера примерно $50K+/в месяц, так как это видео-коммуникация (для стриминга видео-потока с камеры больше мегабайт в секунду тратится, чем на JSON-пакеты с текстовыми сообщениями). Это вообще ни разу не про низкие стоимости содержания среднего юзера.

Типы "золотых" SaaS-продуктов

Фреймворк для мышления и создания идей

Наконец, самая важная часть. Если описанные выше принципы - они про вообще любой бизнес, то ниже начинается специфика B2B продуктов. Раз уж это B2B, то продукт скорее всего для какого-то (хотя бы одного) отдела в компании (или для всех сразу, например Slack). Перечислим ключевые отделы:

  • R&D (engineering, design, product management)
  • Marketing
  • Sales (SDRs, AMs, CSMs)
  • Customer Support / Success
  • Finance (Accountants, CFO, ops manager)
  • HR

R&D команды довольны богаты по бюджету на сервисы для улучшения своей работы. Вы сами знаете примеры этих инструментов: JIRA, GitHub, Miro, Figma, Sketch.

Маркетинговые команды всегда имеют крутые бюджеты на софт, ведь они по идее крутят от 4-5 знаков $$$ в месяц на рекламные и другие активности по привлечению клиентов.

Sales-команды традиционно обладают неплохим бюджетом на софт, хотя исторически это было обычно комбо в виде только трех инструментов: outreach tool (типа Apollo), lead nurturing tool (типа Marketo) и CRM (типа Salesforce). Но особенно в пандемию выросли другие инструменты в виду необходимости ускорять/автоматизировать процессы, либо экономить время команды и быть более продуктивно (например: Dooly.ai, Chilipiper). Сейчас это довольно богатые команды для покупки софта.

Customer support команды, хотя и обладают не столь большим бюджетом, но елки палки я плачу по $100 с чем-то баксов в месяц за каждого сотрудника команды поддержки у себя в Zendesk!

Finance-команды, как это ни странно, обладают не столь большим бюджетом, по сравнению с теми, кто связан с продуктом и взаимодействием с пользователями и клиентами, однако я вижу здесь большие возможности. Примеры: Quickbooks, Xero.

И наконец, HR-команды. Самый, конечно, охуенный сервис в мире удаленки для HR команд, это Letsdeel.com, на котором и мы выплачиваем деньги удаленной команды. Однако, в целом это системы управления общением с кандидатами, трудоустройством сотрудников, мониторингом отпусков/отгулов, резервирования переговорок в офисе и так далее.

Так вот, можно много всего напридумать, но походу существуют только три крутых типа SaaS-решений для этих команд:

  • System of Record
  • System of Engagement
  • System of Decision

Посмотрим это в табличном виде:

Золотые типы SaaS систем. "ICP"=Ideal Customer Profile

System of Record

Это системы, в которых команда записывает данные, хранит их и использует в своей работе. Например это хранение кода (Git -> Github), задач (Jira, Linear), диаграммы (Miro), сообщения внутри команды (Slack/Teams), CRM (Salesforce). Это самые важные системы для команд, на них основывается все взаимодействие и коллаборация внутри команды. С такой системы очень тяжело сьехать на другую. Поэтому у таких систем минимальный Churn и вообще это самый богатый тип систем. Казалось бы, может сразу только System of Record придумывать? Но тяжело соревноваться с лидерами рынка, и даже если придумаешь "10x-product", надо еще заставить на тебя переехать.

Кстати, теперь понятнее, почему такие сервисы как Airtable, Miro, Monday.com успешны. Это универсальные System of Record, которые могут использовать почти все отделы в компании, ведь это конструкторы.

System of Engagement

Это системы, в которых индивидуальные члены команды (так называемые "Individual Contributors") могут именно делать свою работу, связанную со своей профессией.

  • В классах коммуникационных продуктов - это Zoom, Webex, SpatialChat.
  • В sales командах это Dooly.ai, Scratchpad, Calendly, Chilipiper.

В остальных классах должен признать, но все обдумывал, так как себе такую задачу не ставил. Но если есть желание - давайте обсуждать в комментариях :).

Это очень полезные системы. Их минус в том, что с них попроще сьехать, чем c System of Record. Но в этом и преимущество - легче людей переключить на свой продукт.

Я вижу здесь большие возможности для SaaS-стартаперов.

System of Decision

Это системы принятия решений и аналитики (BI, Analytics, etc). Например, Google Analytics, Grafana, Datadog. С них, кстати, проще всего сьехать. Ну и наверное, проще всего убедить переключиться на ваш продукт.

Иерархия этих систем

System of Record (SoR) >= System of Engagement (SoE) >= System of Decision (SoD)

За исключением редких случаев, есть особенность: цена за System of Engagement редко выше цены за System of Record (учитывая ценность SoR).

💡
Для примера: Salesforce стоит $100-150+/user/month, а Dooly.ai, который встраивается под salesforce стоит $10-60/user/month (но это все равно крутая цена по сравнению с коммуникационными продуктами в $7-30/user/month)

Тут важно принять кто ты такой (например, System of Engagement). Тогда если твой продукт встраивается в SoR - такую интеграцию стоит сделать, пользуясь обьемом рынка SoR и поглощая их клиентов как комплиментарное решение.

Выводы?

Хватит делать стартапы с первой идеей, которая пришла в голову или "потому что мы могли такое сделать". Надеюсь этот фреймворк поможет более логично выбрать идею для своего стартапа предпринимателям, а инвесторам наоборот более осознанно оценивать в какой категории данный SaaS проект.

Бонус: примеры советстких SaaS проектов и моя классификация их:

  • Adapty.io, AppFollow.io, ASODesk - System of Decision for R&D + Marketing teams at mobile app dev companies
  • Webinar.ru - communication System of Engagement for all departments
  • Uploadcare.com - System of Engagement for R&D
  • YClients - System of Record & Engagement for retail
  • присылайте еще проекты, я буду их тут пополнять

Конкурс

Присылайте питчдеки своих SaaS продуктов, либо идей SaaS и я разберу их. Внимание - только SaaS в этот раз. Можно либо по ссылке, либо в embedded view ниже:

P.S. Будь человеком, расшарь статью друзьям, на ФБ итд. Поставь лайк.

Spread the word